Gdy wyszukać hasło „lejek sprzedażowy” / „lejek marketingowy”, Internet zaoferuje nam nieprzebraną liczbę materiałów, które podejmują temat od każdej możliwej strony, prezentując różne warianty modelu, przekonania (podsuwane jako „dobre praktyki”) i zapewnienia o biznesach, które uratowali autorzy ów materiałów, właśnie dzięki „wdrożeniu” lub „uszczelnieniu” lejka.
Być może najlepszym, co można wtedy zrobić, jest przeczytanie tylko jednego takiego materiału i wprowadzenie zawartych w nim porad w życie, bez kombinowania, pogłębiania tematu oraz ryzyka dojścia do wniosku w stylu „wiem, że nic nie wiem” i odłożenia sprawy na później. Research bywa pułapką.
Na udoskonalanie przyjdzie czas później.
Czym jest lejek?
Lejek jest uproszczonym modelem mentalnej ścieżki, którą pokonuje klient* od momentu, w którym dowiaduje się o istnieniu marki, do etapu, w którym staje się jej klientem**. Nazwa wzięła się od kształtu lejka, szerokiego u góry i zwężającego się ku dołowi - symbolizującego dysproporcję między ilością osób, które dowiadują się o marce (większa), a tych, które finalnie zostają jej klientami (mniejsza).
*już nawet próba zaproponowania tak prostej definicji rodzi problem w postaci otwarcia dyskusji rozstrzygającej, od którego momentu klient staje się klientem. Nazwanie go „człowiekiem” odpada z powodu ujęcia w definicji także klientów w rozumieniu organizacji (jak w B2B i B2G), a słowa „podmiot” chcę uniknąć ze względu na jego zaskakująco przedmiotowy w tym kontekście wydźwięk.
**często rozszerzany o kolejne etapy, związane z lojalizacją klienta po zakupie
(btw lejek zaczyna się w momencie pierwszego kontaktu z marką, czy zainteresowania kategorią rynkową? A może w momencie urodzenia? ;))
W ramach modelu lejka, ścieżka “klienta” jest dzielona na etapy, którym przypisuje się m.in. poziom świadomości marki, motywacji i gotowości do zakupu, a następnie określa co i jak “klientowi” mówić, aby gładko poruszał się (spłynął) ku dołowi lejka (zwężeniu). Niektórzy prezentują lejek jako zorientowany poziomo (wtedy zwęża się ku stronie prawej), ale nie chcąc pozbawiać nas dobrodziejstw grawitacji, będę trzymać się w tym krótkim tekście pionu.
Chciałbym zwrócić uwagę na słowo “gładko”, gdyż uszczelnianie lejka często polega właśnie na usuwaniu tarcia pomiędzy etapami - aby klient płynął nie czując wysiłku.
W trakcie pisania tego akapitu zadzwonił do mnie telefon z obcego numeru, który okazał się sprzedażowy i doskonale zilustrował problemy, o których zamierzam napisać później. Wrócimy do tego.
Podział na lejek marketingowy i sprzedażowy
Ale najpierw wróćmy do podziału na lejek marketingowy i sprzedażowy.
Lejek marketingowy to etap podróży klienta od nieznajomości marki do etapu podejmowania decyzji o zakupie.
Lejek sprzedażowy to etap podróży klienta od momentu podejmowania decyzji o zakupie do jego finalizacji.
Ta granica jest nieostra i będzie różnić się w zależności od kategorii rynkowej, grupy docelowej, itd.
W przypadku zakupu koszulki w sklepie internetowym, klient przekracza granicę między lejkiem marketingowym, a sprzedażowym, w momencie podjęcia decyzji o dodaniu produktu do koszyka. Wtedy zaczyna się etap sprzedaży, przez który trzeba pozwolić klientowi przejść gładko i uchronić go przed zejściem ze ścieżki (dlatego strony z podsumowaniem koszyka są zazwyczaj tak minimalistyczne, usuwa się wszystko, co może odciągnąć uwagę).
Z punktu widzenia firmy - dostawcy usług w B2B, etapem lejka marketingowego będzie np. przeglądanie przez klienta firmowej strony internetowej, a lejek sprzedażowy zacznie się np. wraz z wysłaniem wypełnionego formularza kontaktowego. Od tego momentu trwa sprzedaż.
Z punktu widzenia klienta, jeszcze nie musi to oznaczać mentalnej gotowości na etap sprzedaży.
Dlaczego warto stosować lejek?
Wyobrażenie sobie klienta jako osobę, która porusza się w przestrzeni z punktu A do punktu B, ułatwia nazwanie tego, co się dzieje po drodze. Dzięki temu jesteśmy w stanie zmapować kroki, które klient musi pokonać (np. czego się dowiedzieć na etapie rozważania), przeszkody (np. bariery mentalne), które może napotkać, a także szanse i ryzyka. Pozwala nam to schodzić od ogółu do szczegółu i przyglądać punktom styku na kolejnych etapach w coraz większym powiększeniu, aż dojdziemy do takich specjalizacji jak np. optymalizacja wyglądu przycisku “kup teraz” w sklepie internetowym.
Lejek - jako mapa, pozwala określić nie tylko gdzie jest klient, ale także gdzie my jesteśmy (oraz czy jesteśmy tam, gdzie być powinniśmy) i rozwojowi którego elementu lejka warto poświęcić więcej uwagi.
Co jeszcze daje lejek? Dane.
Wiadomo, że ciężko coś poprawiać, jeśli się tego nie mierzy.
Lejek jest nierozerwalnie związany z pojęciem punktów styku - czyli wszystkich “miejsc”, w których klient spotyka się z naszą marką. Wiele punktów styku pozwala na zbieranie danych.
W wielu branżach da się coraz doskonalej mierzyć zachowania klientów na poszczególnych etapach ścieżki - zarówno w sposób ilościowy, jak i jakościowy. Prym wiedzie ecommerce, dla którego stworzono wiele zaawansowanych narzędzi, zbierających nieskończoną ilość danych o nas wszystkich.
Podobnie jak w stacjonarnych salonach odzieżowych, liczy się ilość klientów przekraczających próg sklepu (kiedyś ręcznie za pomocą klikera, dziś automat na bramkach) - tak sklepy internetowe mierzą liczbę wejść na stronę (pierwszych i kolejnych), liczbę kliknięć produktu, dodania go do koszyka, etc.
Bez lejka i zaprojektowanej ścieżki (ścieżek) klienta, pomiary te niewiele by wnosiły. To lejek pozwala nam uszeregować aktywności klienta w ramach określonej narracji, podzielić ją na etapy i zidentyfikować zależności pomiędzy tymi liczbami. Te aktywności i zależności nazywa się konwersjami.
Zastrzeżenie: posługuję się tu pewnymi uproszczeniami. Lejek to model mentalny klienta - opisuje stan dojrzewania do decyzji. Mówiąc o konwersjach, odwołuję się do zdarzeń w punktach styku, które znajdują się w kolejnych etapach lejka.
Np. w stacjonarnym sklepie odzieżowym konwersją będzie zakup (mikrokonwersją np. wejście do przymierzalni). Jeśli ze 100 klientów, którzy przekroczyli próg sklepu, 20 dokona zakupu, konwersja wynosi 20%. Mapowanie ścieżki pozwala dostrzegać kolejne, wcześniej niezauważone etapy i elementy. W przypadku niektórych sklepów, może mieć sens nie tylko liczenie klientów, którzy weszli do sklepu, ale także wszystkich, którzy go mijają w alejce w galerii handlowej. I potraktowanie przekroczenia progu sklepu jako pierwszej konwersji. Jeśli okaże się niska, będzie to informacja do zastanowienia - z czego to wynika. Może warto poeksperymentować z wyglądem witryny. A może sklep znajduje się w bliskim sąsiedztwie kawiarni, co zaburza wyniki i nie ma sensu liczyć klientów na tym etapie.
Analiza ścieżki klienta otwiera tego typu dyskusje i możliwość ciągłego doskonalenia szczegółów - można tu dostrzec przebłyski kaizen.
Jeśli sklep internetowy generuje niewielki ruch, mimo rozbudowanych profili w mediach społecznościowych, szukamy sposobu na przekierowanie widowni do sklepu (i przyglądamy się jej, bo może znajdziemy niespójność między contentem w SM, a ofertą sklepu). Może nasza marka z jakiegoś powodu nie przychodzi klientom do głowy w kontekście zakupu produktu z naszej kategorii rynkowej i trzeba zaangażować się w rozwój CEP (category entry points).
Jeśli wejść do sklepu jest wiele, ale niska sprzedaż, warto przyjrzeć się jakości tego ruchu, naszej ofercie i jej ekspozycji. Jeśli wiele osób porzuca koszyki zakupowe, analizujemy ścieżkę zakupu, może koszyk jest nieintuicyjny. Lejek jest prostym i potężnym narzędziem, wokół którego warto zorganizować marketing i sprzedaż.
Jakie ryzyka niesie podział lejka na marketingowy i sprzedażowy?
Autorzy opisów „lejka marketingowego”, zazwyczaj skupiają się na perspektywie marketingowej, a autorzy opisów „lejka sprzedażowego” podejmują temat z perspektywy sprzedażowej - co zapewne bierze się z ich zawodowego backgroundu. Często wyraźnie je rozróżniają - tnąc lejek w poprzek i nazywając powstałe w ten sposób części “lejkami” (2w1). Widziałem kiedyś figurę geometryczną, w której jeden lejek został postawiony na czubku drugiego. Uzyskano w ten sposób kształt, który przechodził od „szerokiego” do „wąskiego”, aby w okolicach połowy rozszerzyć się ponownie i zwęzić ku dołowi.
Warto mieć na uwadze, jakie ryzyka niesie podział lejka i próby układania z niego budowli.
Podział ten może generować problemy we współpracy między zespołami marketingu i sprzedaży, co zresztą jest dość powszechną sytuacją. Rozwarstwiony lejek, ustawianie jednego lejka na drugim, arbitralne nadawanie hierarchii ważności (zazwyczaj sprzedaży nad marketingiem „bo sprzedaż przynosi pieniądze”), albo mówienie tylko o lejku „marketingowym” lub „sprzedażowym” zawsze rodzi we mnie pytania, dotyczące nie tylko jakości operacyjnego zgrania i wymiany informacji między zespołami - ale także figur myślowych, w ramach których kształtuje się tożsamość poszczególnych komórek organizacji („my”? „oni?”). I czy atmosfera sprzyja poczuciu grania do jednej bramki.
Pytanie, w jaki sposób wpływa na zespół, próba wyznaczenia wyraźnego podziału między sprzedażą i marketingiem - już na etapie modelu lejka. Czy pod płaszczem przejrzystości podziału zadań, nie kryje się także dezintegracja, która niesie brak utożsamiania się z obszarem spoza „mojej części” lejka - a w konsekwencji brak zainteresowania nim.
Integracji nie sprzyja także funkcjonowanie w cieniu różnych metryk. Sam, jako konsultant, byłem świadkiem sytuacji, w której działowi marketingu, jeszcze do niedawna zgarniającemu pochwały za świetne wyniki - zaczął się przyglądać zarząd. Ku zaskoczeniu zespołu - gdyż udało się zrealizować cele i pozyskać fenomenalny ruch na stronę. Tylko że na spotkaniu z zespołem sprzedaży okazało się, że finalnie nikt nie kupił. Marketing zdążył oberwać, zanim wyszło na jaw, że zespół sprzedaży nie nadał nikomu dostępu do wyników, o co proszono kilkukrotnie.
Jakość współpracy między zespołami marketingu i sprzedaży, jest nierozerwalnie związana z lepszymi wynikami organizacji.
Sposobem na wypracowanie tego jest między innymi ustalenie wspólnych metryk, mechanizmów wymiany informacji, wspólne rytuały, spotkania, planowanie. Sprzedaż i marketing nie mogą być odległymi, nierozmawiającymi ze sobą podmiotami. A nadal tak to wygląda w wielu firmach.
Nielinearność lejka
Inną pułapką, która kryje się w zastosowaniu lejka, jest iluzja linearności zachowań klienta. Kształt i prostota modelu lejka sugerują jednowymiarowość ścieżki do pokonania - ale to wizja romantyczna. Ścieżka zakupowa przypomina nie tyle oglądanie od początku do końca pełnometrażowego filmu, z klasycznie przeprowadzoną ekspozycją bohatera i akcją, która prowadzi nas aż do napisów końcowych (obejrzanych uważnie i do końca) - ale próbę zapamiętania i powiązania ze sobą spontanicznie wysyłanych przekazów (dźwięków, tekstów, obrazów). Odbieranych w hałasie, różnych lokalizacjach, z przerwami w czasie (nierzadko wielomiesięcznymi) i głową torpedowaną clickbaitowymi próbami skradzenia naszej uwagi.
Klient porusza się w tę i z powrotem, wzdłuż i w poprzek, omijając niektóre etapy i cofając się niemal do początku. Zadanie polega na tym, aby klient (gdziekolwiek się znajdzie), w każdym punkcie styku z marką, na każdym etapie procesu zakupowego, znalazł właściwy komunikat (dopasowany i spójny z resztą).
Podobnie jak nie ma sensu zapraszanie* do restauracji klienta, który właśnie w tej restauracji siedzi - nie ma sensu zapraszanie na ponowną wizytę klienta, który nigdy w niej nie był (i o niej nie słyszał).
*aby odwiedził tę restaurację po raz pierwszy
Pomysł wydaje się prosty, ale wdrożenie rodzi wiele wyzwań. Szczególnie w przypadku marek, które posiadają wiele punktów styku z klientami. Łatwo się pomylić. I można się mylić (wbrew pozorom nadal nie da się śledzić wszystkiego), a konsekwencje będą różne w zależności od kategorii rynkowej, długości i charakterystyki procesu zakupowego i innych czynników.
Przykład błędu w zastosowaniu lejka na co dzień
Przebieg wspomnianego wcześniej telefonu: osoba po drugiej stronie okazuje się pracować w salonie znanej marki samochodów premium. Informuje, że wyraziłem zainteresowanie jakimś modelem samochodu i pyta kiedy chcę się umówić na odbiór, ograniczając odpowiedź do wariantów: „1-3 miesięcy”, „3-6 miesięcy”, „powyżej pół roku”. Dosłownie o to pyta na wejściu. Odpowiadam, że faktycznie jestem zainteresowany, ale tylko ofertą, gdyż to jeszcze etap wyboru marki i modelu. W dalszym kroku będziemy mogli ustalić ewentualny termin odbioru. W odpowiedzi usłyszałem: „rozumiem, w takim razie miłego dnia”… i się rozłączyła.
O czym to świadczy, jeśli nie o problemach w integracji między sprzedażą, a marketingiem? Nie pamiętam co zrobiłem, aby zostać skwalifikowanym jako lead na ten konkretny model. Faktycznie, kilkukrotnie przeglądałem w tym roku ich ofertę. Prawdopodobnie wypełniłem jakiś formularz na insta (podsunięty w ramach remarketingu po wizycie na www). Oglądałem recenzje ich samochodów, jeździłem nimi jako kierowca i pasażer, widziałem je w filmach, na zdjęciach influencerów, mijałem ich fizyczne salony, wyświetlały mi się ich reklamy, linki sponsorowane w Google, przeglądałem ich oferty - zarówno nowych i używanych. A to tylko kilka z trudnej do kalkulacji liczby punktów styku, w których spotkałem się z tą marką w ostatnim czasie. Co więcej, faktycznie jestem w procesie zakupowym samochodu. Rozciągniętym w czasie, zróżnicowanym pod względem intensywności, ale ciągłym. Oglądam, rozważam, wizualizuję sobie sam siebie za kółkiem, badam temat. To nie wszystko, w zeszłym tygodniu w moim aktualnym samochodzie wystąpiła usterka, która chwilowo wzmocniła motywację zakupową. Wczorajsze popołudnie spędziłem przeglądając oferty leasingów. Trudno o lepszy moment na telefon.
Oczywiście zdaję sobie sprawę, że sprzedawczyni - dzwoniąc do mnie 29 grudnia - była w trakcie sprzątania parkingu przed Sylwestrem i poświęcona tylko temu celowi. Jestem też świadomy, że zgubienia mnie w lejku nawet nie zauważą. No i powiedzmy to sobie - ten sport jest trudny. Szczególnie w czasach, gdy wszystko pędzi na łeb, na szyję i nie ma czasu żeby się zastanawiać.
Ale ta sytuacja jest przykładem ilustrującym konieczność “uszczelniania” lejka. Choć nieszkodliwym dla tej marki. W tym konkretnym przypadku to lekka nieszczelność, przez którą zeszło trochę powietrza - i z lejka nie wypadłem. Bo taka, a nie inna kategoria rynkowa, bo jestem w lejku odpowiednio długo i tak dalej.
Ale jeśli chcielibyśmy przełożyć tę sytuację na jakiś przykład z wrażliwszej kategorii - np. na restaurację i w ramach eksperymentu myślowego, przyjęli, że za lejek posłuży nam droga z domu klienta do tej restauracji, to mogłoby się okazać, że błąd w komunikacji na którymś z przydrożnych punktów styku skutkowałby zmianą kierunku (i repertuaru).
Klasyczną wpadką w sprzedaży B2B jest zadzwonienie w ramach cold callingu do klienta, który jest na etapie finalnych ustaleń z innym sprzedawcą z tego samego zespołu.
Dobrze zorganizowany lejek i właściwie dobrane narzędzia sprawiają, że popełnienie takich błędów staje się trudne.
Czy lejek odchodzi do lamusa?
Co jakiś czas można też napotkać (głównie na LinkedInie) materiały, obwieszczające albo koniec lejka, albo wielkie zmiany. Albo jakąś tam inną rewolucję. Ich autorzy prezentują te zmiany, które potem - choć ładnie opracowane - często zdają się być pozbawione najważniejszego elementu - zmiany. Czego łatwo nie zauważyć ze względu na zasłonę dymną w postaci mentorskiego tonu, przytakujących komentarzy, ekspozycji autorów na wydarzeniach branżowych (i programach typu wywiad na YT), czy właśnie atrakcyjne opracowanie wizualne.
Jeśli wrócić do fundamentów koncepcji, okaże się, że rewelacje prezentowane jako nowość, albo nie stoją ze starą koncepcją w sprzeczności, albo próbują ją obalić na podstawie zmyślonych założeń (także powstałych na bazie przybudówek - samowolek budowlanych - do koncepcji bazowej). Łatwo pomylić aktualizację narzędzi z aktualizacją koncepcji, którą realizują.
Czy można nie mieć lejka?
Rzecz miała miejsce kilka miesięcy temu, w trakcie jednej z wiosennych rozmów, które odbyłem z właścicielem sprawnie rosnącego e-commerce.
Było to niedługo po nawiązaniu przeze mnie współpracy z Magnuso, więc opowiadałem o obszarach, w których działa spółka. I - bez zbędnego pogłębiania kontekstu - mój rozmówca zadeklarował ”my tam nie używamy żadnego lejka i tych głupot, o których teraz próbują opowiadać jacyś kolesie (…) u nas tego nie ma” (czy jakoś tak).
No więc postawmy tu jeszcze raz pytanie - czy można “nie używać lejka”?
Zaryzykuję odpowiedź, że i tak i nie. Jasne, że da się nie myśleć kategoriami “lejka”, w ogóle nie używać słowa “lejek” i odmówić dowiadywania się o nim czegokolwiek. Ale jeśli sprowadzimy lejek do gołych fundamentów - zainteresowania w jaki sposób klient kupuje - i jak się z tym klientem złapać, to nawet bez nadawania temu zainteresowaniu kształtu figury, poruszamy się w kategoriach tożsamych z modelem lejka. Nie trzeba trzymać się nomenklatury jakiegoś modelu, żeby poruszać się w jego ramach. Czy w ogóle jest do tego potrzebna świadomość istnienia tego modelu?
Pułapka przy wdrożeniu
Kolejną pułapką, kryjącą się w nazwie “lejek sprzedażowy”, jest skupienie się na procesie sprzedaży bez poświęcenia należytej uwagi procesowi zakupowemu. Bez zrozumienia perspektywy klienta, tworzymy projekcje na temat jego zachowań i przekonań, które mogą nie zdać egzaminu w praktyce i stać się problemem. Jako konsultant, zrealizowałem w tym roku strategię marki i komunikacji dla firmy, której rynkową przynależność opisałbym jako “hardcorowe B2B”. Realizuje ona tylko wielkie projekty korporacyjne i rządowe. Na etapie odkrywania procesu zakupowego, przekonałem się, że pierwszy etap niemal całkowicie opiera się na osobie asystenckiej zarządu (w tym konkretnym przypadku, konstrukcja ta mieściła w sobie także sekretarki i sekretarzy, przedstawicieli niższego szczebla HR, etc) - bo to jej zleca się pierwszy research, owocujący shortlistą dla prezesa. Bez zrozumienia tego, strategia komunikacji nie adresowałaby tej grupy (z uwzględnieniem interesujących ją kanałów i tonu komunikacji) i firma już na starcie traciłaby szansę dotarcia do niej. Skupiając się na etapie budowania świadomości marki, tylko na osobie decyzyjnej, w postaci np. prezesa, omijalibyśmy faktyczny proces, ryzykując nieznalezienie się w koszyku rozważanych podmiotów do realizacji zadania.
Ważniejsze od tego, jak chcemy sprzedać - jest to, jak klient chce kupić.
Inny powszechny błąd polega na myleniu lejka z punktami styku (o co łatwo).
Przykład:
“Skoro klient był na webinarze, to jest niżej w lejku”
Niekoniecznie. Był na webinarze, to wszystko co na ten moment wiemy.
Co naprawdę się mogło wydarzyć:
- był tam z ciekawości, ale nic nie zrozumiał,
- potwierdził, że to nie dla niego,
- jakaś informacja cofnęła go decyzyjnie,
- utwierdził się w przekonaniu, że problem istnieje, ale to nie jest temat na teraz,
- coś mu się nie spodobało i stracił zaufanie.
Prawdziwa trudność (i wartość) leży we właściwej diagnozie stanu klienta po styku.
Jak wdrożyć lejek w swojej firmie?
Wdrożenie lejka warto zacząć od spotkania z zespołem i przypomnienia sobie CO i KOMU sprzedajemy. Tutaj może się pojawić chęć dodawania kolejnych pytań, w stylu “dlaczego ktoś to kupuje”, ale lepiej na to uważać, żeby nie odpłynąć do innego zadania.
Dobrze, jeśli na tym etapie macie gotową strategię marki, która powinna być zrobiona wcześniej. Jeśli nie, zacznijcie od tego. Rozrysujcie ścieżkę Waszego klienta - tak, jak ją aktualnie rozumiecie. Z jakich elementów się składa? Jakie czekają na niego etapy mentalnej gotowości do zakupu?
Co się dzieje podczas tych etapów? Jakie są punkty styku (touchpoints)? Gdzie szuka informacji, gdzie bywa, czego słucha, gdzie są naturalne miejsca, w których można go spotkać? Zastanówcie się czego brakuje, co jeszcze dzieje się po drodze? Co się dzieje równolegle?
Narzędziem uzupełniającym lejek, jest strategia komunikacji.
Sam lejek nie mówi co komunikować, ale w jakim stanie jest odbiorca, a strategia komunikacji odpowiada na pytanie jaką zmianę w tym stanie chcemy wywołać. Jeśli te poziomy się rozjadą, komunikacja nie spełni swojego zadania, nawet jeśli zdaje się być ”zgodna z lejkiem”.
Jak widać, zadanie nie jest łatwe, ale to jedna z najważniejszych rzeczy, jakie warto zrobić dla swojego biznesu.
Chcesz porozmawiać z nami o lejku w Twojej firmie?
Zapraszamy do kontaktu przez formularz lub telefon podany na tej stronie.
